拿聲國(guó)際：比水企更懂水企的營(yíng)銷策劃公司

前言

每一個(gè)新興消費(fèi)熱詞的出現(xiàn)，其背后往往蘊(yùn)藏著當(dāng)前市場(chǎng)上消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)，為身處各領(lǐng)域的企業(yè)指明今后的發(fā)展方向。不少在該領(lǐng)域的提前布局者和快速占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)都會(huì)因此而吃上最“熱乎乎”的一口蛋糕。而隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，“第四餐”被人們?cè)俣忍崞穑⑶腋鶕?jù)時(shí)代變化實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容轉(zhuǎn)變，“第四餐”或許能成為飲用水市場(chǎng)的下一目標(biāo)。

一、年輕消費(fèi)市場(chǎng)“第四餐”的健康轉(zhuǎn)變

1.什么是第四餐

在“第四餐”被提及的初期，其內(nèi)容主要指的是在正常一日三餐以外真正意義上的第四餐，目的在于緩解饑餓感和滿足自己的食欲需求，常見于夜宵擼串、吃零食等等。然而隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，年輕消費(fèi)者對(duì)于健康的需求愈發(fā)重視，“第四餐”也實(shí)現(xiàn)了逐漸從一開始的“解饞”向“健康”方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

根據(jù)《2022全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中的內(nèi)容指出，“‘第四餐’雖不能代替一日三餐，但可作為三餐之外的必需補(bǔ)充，是一類能夠促進(jìn)健康的食品的統(tǒng)稱，其內(nèi)涵不應(yīng)涉及任何疾病治療。”可見，“第四餐”已經(jīng)被官方授予了全新的定義。

2.飲水行業(yè)也嘗“第四餐”

保健與養(yǎng)生食品一直是“第四餐”的承包者，但既然是“餐”就必然有“食”有“飲”，2022年5月17日，“一整根”人參水率先打出了“熬夜水”的概念，緊跟年輕人的“第四餐”生活頻道，一經(jīng)發(fā)售該產(chǎn)品就迅速占領(lǐng)了各大新媒體平臺(tái)，當(dāng)晚直沖熱搜榜第六名，本來(lái)預(yù)計(jì)15天賣完10000瓶的“一整根”人參水，僅隔一天就被迅速售罄。不少網(wǎng)友專程來(lái)到便利店購(gòu)買嘗鮮，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)一“瓶”難求了。可見，現(xiàn)代年輕人對(duì)于健康的焦慮程度已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度，而這對(duì)于飲用水行業(yè)來(lái)講是一個(gè)很好的信號(hào)。

二、飲用水能否真正成為年輕人的“第四餐”

1.膳食養(yǎng)生是最具有“確定性”的需求空間

“每個(gè)人一生有兩三次暴富的機(jī)會(huì)，我們要健康的等到這些機(jī)會(huì)”，因此健康養(yǎng)生正在成為年輕人生活的剛需，據(jù)中國(guó)商情網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)保健食品行業(yè)總體規(guī)模超過(guò)2000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.75%。多功效、多形態(tài)、年輕化的養(yǎng)生品正在成為新趨勢(shì)。

“第四餐”順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，當(dāng)基本生活要求被充分滿足后，為了解決營(yíng)養(yǎng)不均衡和各種富貴病，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充均獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，使用膳食營(yíng)養(yǎng)品的習(xí)慣開始逐漸深入到日常生活，即使有人在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有健康的顧慮，但是為了顏值、身材等原因，大量年輕人依然將養(yǎng)生提上日程。

2.飲用水作為“健康領(lǐng)域”的重要組成部分，怎能缺席

中國(guó)飲用水行業(yè)發(fā)展30年，從最初的“安全飲水”到后來(lái)的“健康飲水”，再到如今的“功能飲水”，一直都在不斷的進(jìn)行行業(yè)品質(zhì)升級(jí)，其目的也是為了滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的健康需求，有足夠的能力參與到消費(fèi)者的“第四餐”。

但相對(duì)于其他“保健品”或者“養(yǎng)生食品”而言，飲用水始終存在著“養(yǎng)生味道”不太厚重的缺陷，很容易讓消費(fèi)者忽略掉原來(lái)“好水也屬于養(yǎng)生產(chǎn)品”。

飲用水想要參與到消費(fèi)者的“第四餐”，打破這種固有認(rèn)知是重中之重。

三、水企如何布局年輕人的“第四餐”？

1.了解年輕人“第四餐”的核心驅(qū)動(dòng)力

外賣營(yíng)養(yǎng)不均、常態(tài)化熬夜、失控的體重、年輕式脫發(fā)、未老式先衰這些問(wèn)題是促進(jìn)“第四餐”存在的本質(zhì)，就是在承認(rèn)這些問(wèn)題長(zhǎng)期存在的基礎(chǔ)上通過(guò)補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)，從而以一種低成本低難度的方式彌補(bǔ)其負(fù)面效果，是年輕人的自我和解，即不再想著“治標(biāo)治本”但能夠“長(zhǎng)期堅(jiān)持的省心做法”。

因此打造方便、安全又健康，能解決針對(duì)性問(wèn)題的飲水產(chǎn)品，是水企要研究的方向。

2. 如何讓飲用水的“健康味道”變的顯而易見

飲用水的健康性容易被忽視皆是因?yàn)樗旧淼墓训?，在消費(fèi)者的眼里看不到就等于沒(méi)有，所以飲用水想要涉入“第四餐”就要有讓消費(fèi)者“看的見”的“功能”。

比如blkwater,因?yàn)槭呛谏乃?，大家就很容易的接受了它是健康養(yǎng)生水的概念；又比如去年爆火的“一整根”人參水也是直接打出了“熬夜水”的概念，將功能直接給到消費(fèi)者；再比如“昆之藍(lán)”黑枸杞水，主打美顏養(yǎng)生功能牌，在瓶蓋扭動(dòng)的那一刻就能夠看得到的黑枸杞凍干粉溶解效果，直接從視覺上就給予了消費(fèi)者“貨真價(jià)實(shí)”的直觀感受。

3.要讓產(chǎn)品變得的“貨真價(jià)實(shí)”

依托心理作用產(chǎn)生的消費(fèi)認(rèn)可是第一步要解決的問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)則是水企要解決的第二大問(wèn)題。

生活節(jié)奏以及信息流速快是現(xiàn)代生活的標(biāo)志，年輕消費(fèi)者的耐心程度正在普遍降低，消費(fèi)也正在趨向于理性化，一旦出現(xiàn)“價(jià)值”與“價(jià)格”不相匹配的情況，再好的產(chǎn)品創(chuàng)意也可能僅僅是曇花一現(xiàn)。

這也是為什么“一整根”在爆火之后迅速冷卻的重要原因。

所以，水企在對(duì)功能水進(jìn)行實(shí)際的研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中需要始終保持著“工匠精神”，將自己產(chǎn)品實(shí)際能產(chǎn)生的真實(shí)功效與對(duì)外的宣傳口徑在方向上保持相對(duì)一致，在實(shí)際效果上保持盡可能的相近，以免讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的落差感。

除此之外，產(chǎn)品本身所具有的功能性也需要得到重視，目前市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)“功能性”產(chǎn)品的耐心程度普遍維持在1~2周之間，而產(chǎn)品真正能產(chǎn)生效果的周期往往要在1個(gè)月左右，甚至更久。很明顯，僅僅以“顏值”為依托，并不足以支撐消費(fèi)者保持如此持久的消費(fèi)熱情。這個(gè)時(shí)候，功能性飲用水在保障健康的前提之下，依靠科學(xué)手段實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品見效就成為了關(guān)鍵因素。要知道不論是消費(fèi)者自我的心理暗示，還是廠家的鋪天宣傳，消費(fèi)者只有真的看到了效果，被賦予堅(jiān)持下來(lái)的理由才能得到有效的支撐。

拿聲結(jié)語(yǔ)：

飲用水行業(yè)在以“第四餐”為發(fā)展方向的過(guò)程中注定會(huì)存在諸多阻力，但是隨著技術(shù)水平的不斷提升，當(dāng)“功能”真正實(shí)現(xiàn)由“虛”向“實(shí)”的轉(zhuǎn)變之后，提前布局于“第四餐”的水企注定會(huì)迅速乘勢(shì)而起，成為該領(lǐng)域內(nèi)的頭部水企。