一、奧迪汽車公司簡介
 　  
       奧迪汽車公司的前身是德國汽車聯(lián)盟股份公司，它是奧迪、DKW、霍希和漫游者四家獨立的汽車公司合并而成。因而當(dāng)時由這四家獨立的汽車公司的合并用四個相交的銀環(huán)做為公司的標(biāo)志；四家公司各自的商標(biāo)位于每個銀環(huán)的中間，象征著四家公司的平等地位和同舟共濟的兄弟情誼。當(dāng)時德國汽車聯(lián)盟的總部設(shè)立在克姆尼茨市。
　　奧迪汽車的標(biāo)志
　　奧迪汽車公司是大眾汽車集團下的子公司，在消費者市場一度享有高貴、精益的盛名。奧迪品牌締造了自己的核心價值并選擇了簡練而具氣魄的“突破科技，啟迪未來”語言作為概括。

二、品牌管理

　　很多人就自以為是地認(rèn)為，品牌就是選擇一個特定的符號進行注冊后，打打廣告就建立起來了。而實際上，品牌的支點是產(chǎn)品，而在有質(zhì)量保證的情況下，在實際的工作中，品牌管理也會給營銷人員帶來了挑戰(zhàn)性的決策。
　　因此，我們認(rèn)為品牌構(gòu)建的前提是產(chǎn)品質(zhì)量。德國大眾有句營銷名言：“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、三輛車是售后服務(wù)的軟實力推薦的。”可見，針對汽車行業(yè)而言，質(zhì)量技術(shù)的好壞與否是建立塑造維護品牌的根基，而軟實力的品牌體現(xiàn)則使得品牌發(fā)展可以開支闊葉，茁壯成長。
　　現(xiàn)代社會化分工越來越細(xì)致，汽車行業(yè)也不例外，汽車行業(yè)是與眾多上小有企業(yè)有很大關(guān)聯(lián)，汽車在制造時其生產(chǎn)制造及其復(fù)雜，并且所需的各種零部件的種類也非常多，因此在汽車在生產(chǎn)制造的過程中對質(zhì)量有更高的要求，對于如何提高和控制產(chǎn)品質(zhì)量是每一個汽車企業(yè)都應(yīng)該考慮的問題。如果基礎(chǔ)沒有打牢，就盲目花資金進行品牌建設(shè)，只會功虧一簣。
　　在品牌的管理通常是通過以下三個步驟來管理品牌，這包括品牌的定位、品牌的傳播還有品牌維持及發(fā)展。
　　1.品牌的定位
　　對在汽車行業(yè)有略微了解的人在聽到奧迪、奔馳、寶馬的汽車時，心中總會浮現(xiàn)出制作精細(xì)、工藝優(yōu)良的印象。深入去分析，其中的奧妙十分簡單，即生產(chǎn)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、性能優(yōu)越還有時尚的外觀，并搭配上與精準(zhǔn)的品牌定位，將深深地在消費者心目中建立一個基本的品牌形象。
　　品牌的定位不僅是這對于品牌形象的定位，也是針對于消費者的形象、身份的定位。因此我們應(yīng)該利用品牌定位確立有個性、有特色、獨特、有價值的形象并進行品牌戰(zhàn)略設(shè)計。消費者對品牌定位的認(rèn)可以及對品牌形象、品牌個性的認(rèn)同會促使消費者獲得到情感和理性的滿足感。這樣做品牌就會從市場中脫穎而出。
　　品牌定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在目標(biāo)客戶心中形成一種目標(biāo)客戶喜歡或鐘愛對特定品牌形象，從而建立起與目標(biāo)客戶的連接，屬于一種品牌心理烙印。大體上來講，奧迪從以下三個角度來定位其品牌。
　　第一，品牌定位戰(zhàn)略--品質(zhì)屬性定位。這種品牌屬性定位戰(zhàn)略是采用與一種產(chǎn)品的特性、或某種消費者的利益追求相互聯(lián)系的產(chǎn)品品質(zhì)屬性來表達(dá)此種品牌與同類品牌的區(qū)分由于其優(yōu)越的安全性、良好的駕駛性能、舒適的乘坐性能，因而其品牌檔次定位于高檔的豪華轎車。
　　第二，其客戶定位主要針對的是成功的精英人士。同時奧迪在全球也有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則：“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計，生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)”。其實，這是奧迪轎車行銷中國的指南針，更是品牌行銷規(guī)則。通常使用奧迪的目標(biāo)客戶群體具有著時尚個性、激情四溢、領(lǐng)導(dǎo)潮流的特征，他們的生活模式也是時尚、尊貴和動感的。
　　第三，采用不同的策略制作富有個性的品牌個性。消費者常常鐘愛一些與自己具有相同個性的品牌。品牌的個性也具備傳承性，例如，品牌常常會宣傳其品牌的創(chuàng)始人的奮斗史或是將創(chuàng)始人的個性和風(fēng)格作為品牌的核心價值觀進行傳承。按照美國著名品牌管理權(quán)威David-Aher的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的認(rèn)同和品牌個性。汽車的品牌個性就是人格特征的描述。它是通過創(chuàng)始人奠定其品牌核心價值而形成的。例如奧迪公司賦予奧迪“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見”的個性。汽車品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個相對緩慢而持久的過程，就像人的個性和人格的形成一樣一旦形成不易改變。成功的個性和風(fēng)格會沉淀為很深厚的品牌資產(chǎn)附著在產(chǎn)品上，通過市場傳播和推廣根深蒂固地留存在大眾和消費者腦海里。這種人格化的汽車品牌會轉(zhuǎn)化為社會地位身份、財富、聲望的象征，成為消費者希望或得到社會環(huán)境第二身份特征。
　　在對品牌定位詳細(xì)闡述后，我們將根據(jù)具體的目標(biāo)客戶進行宣傳及怎樣進行品牌傳播。
　　2.品牌的傳播
　　在汽車企業(yè)占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢時，汽車廣告常常直接以產(chǎn)品的質(zhì)量功能為訴求點，例如發(fā)動機的功率是多少，引擎是怎樣的，油缸的設(shè)計又是怎樣的？舉例來說，例如，梅賽德斯-奔馳的M系越野車的形象為縱橫天地，勢不可擋。這一例簡單明了的描述出奔馳的M系越野車的動力十足、風(fēng)馳電掣的形象。奔馳在選擇目標(biāo)消費者時，精確地把握消費者群，不浪費過多的資金在非消費者群做無用功。在確立品牌的定位時要牢牢抓住目標(biāo)群的喜好，并試圖通過建立的品牌定位來吸引消費者。
　　品牌的傳播途徑有很多種，利于廣告、車展、賽車運動、體育運動以及公益活動。車展是汽車品牌的盛會，同時也是向世界展示汽車品牌的重要舞臺。每一個汽車企業(yè)都不會錯過這個機會，去展露自身汽車，因而車展始終是汽車企業(yè)品牌宣傳的兵家重地。賽車運動是汽車展示自身技術(shù)純熟的一場競技運動，但多半是不為掙錢只掙面子。但本文主要從以下三個角度來描述品牌的傳播，即，廣告（側(cè)重植入性廣告）、體育運動和品牌與藝術(shù)的嫁接。
　首先，運用廣告來塑造品牌的形象是企業(yè)最常使用的一種手法。做營銷的人常常希望能夠通過一只廣告就獲得產(chǎn)品的知曉度、飛速狂增的銷售量、直線上升的品牌聲譽度。但如此多的要求往往會使廣告失去了力度，目標(biāo)太多而分散了力量。從理論上來說，產(chǎn)品的知曉度是可以通過轟炸式的廣告獲得，但是也會產(chǎn)生消費者的負(fù)面情緒。如果通過廣告來建立品牌形象是一個循序漸進的過程，是產(chǎn)品與消費者互動，消費者與品牌活動，互相之間不多磨合，不斷適應(yīng)的過程。因次，廣告在投放到消費群體中時，應(yīng)針對這部分消費群體信息接收特點來進行推廣和宣傳。
　　汽車行業(yè)如果要建立的品牌能夠在技術(shù)日漸同質(zhì)化的時代獨樹一幟是十分困難的。消費者總是想在獲得高品質(zhì)汽車的同時，更注重質(zhì)量更注重個人生活方式的體現(xiàn)，更注重通過駕駛汽車所獲得的自身魅力的體現(xiàn)。這就給品牌管理的過程中加大了難度，畢竟車企給消費者的讓渡價值是有限的要在有限的資源中找到人車的最佳結(jié)合點。
　　其次，品牌管理經(jīng)常會使用體育賽事、體育明星，來獲得消費者青睞。贊助體育活動自然會獲得較大的廣告效應(yīng)，品牌和體育就成了汽車廣告的最佳拍檔，也拉近了消費者和奧迪品牌的距離。奧迪品牌利用體育賽事來創(chuàng)造消費者的品牌形象，例如動感、激情等具有張力的形象。
　　當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質(zhì)一樣。在國內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點，有兩個較為成功的案例：其一是，贊助泰格.伍茲挑戰(zhàn)賽。奧迪贊助這次活動比較具有突出特點的是這個賽事的受眾是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，他們都是具有購買能力的消費者。賽場上伴隨著老虎伍茲出現(xiàn)的還有六輛奧迪A6，更進一步的加深了奧迪的品牌印象。其二是贊助皇馬中國行。奧迪為皇馬俱樂部的巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車。同時，這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠，例如，奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪 A4車主中產(chǎn)生了20位幸運者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費車輛清潔保養(yǎng)。這種成功的體驗營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的祛碼。
　　最后，藝術(shù)贊助：嫁接藝術(shù)與品牌，提升品牌價值
　　奧迪公司也會贊助很多音樂節(jié)，例如，設(shè)立“國際設(shè)計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”。07年的“奧迪之夜”——無論是指揮家巴倫博伊姆還是小提琴大師肯尼迪，奧迪A8L和A6L等尊貴座駕始終伴隨中外頂級音樂家們穿梭于26場高雅音樂會之間。09年“奧迪之夜”——攜手在世界古典樂壇享有盛譽的德國慕尼黑Klang Verwaltung管弦樂團，共同揭開《創(chuàng)世記》在中國公演，奏響本屆音樂節(jié)最華彩的篇章。奧迪策劃了一場超重量級的大型露天視聽音樂會，將頂級的音樂大師譚盾、朗朗、余隆、朱哲琴以及來自英國的凱瑟琳·詹金斯的頂級演奏與奧迪品牌緊密聯(lián)系到一起。
　　總體看來，奧迪品牌營銷管理的高明之處在于扣住品牌這一核心，把握市場機遇，充分利用公司內(nèi)部分配的資源，協(xié)調(diào)品牌與消費者之間的關(guān)系。品牌傳播方式是多種多樣的，而正確使用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞绞钦蠣I銷的基礎(chǔ)也奠基了奧迪品牌營銷的成功。
　　3.品牌的維持
　　品牌都不是在短時間就能夠建立起來的，這是一個循序漸進的過程。在企業(yè)維護品牌的過程中，就需要圍繞著品牌價值目標(biāo)堅定不移的去實施。品牌的構(gòu)建是一個消費者對企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)識、使用、再認(rèn)識、再使用的一個循環(huán)反復(fù)的過程。
　　在這個過程中，企業(yè)需要堅定自己的品牌定位，合理協(xié)調(diào)調(diào)動資源來增加品牌競爭力進而獲取消費者的認(rèn)同。例如，奧迪的以很高代價來維護品牌。在奧迪以高代價養(yǎng)牌的戰(zhàn)略，其消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區(qū)隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟型轎車明確，因而維護了品牌形象和品牌地位。
　　如果奧迪品牌定位沒有確立，一變再變，消費者對奧迪品牌的認(rèn)識也會變得模糊，企業(yè)也會對自己的品牌構(gòu)建失去信心，這樣品牌的構(gòu)建終將以失敗而告終。奧迪花費很高的代價來維護品牌是值得的。品牌最初的作用就是為了區(qū)別于其他商品，這種品牌標(biāo)志的記憶需要得到消費者的認(rèn)同，這一切都需要時間的歷練。市場對品牌的評價是主觀與客觀的混合體，一個新生事物的出現(xiàn)需要消費者與市場的雙重考驗。一個品牌經(jīng)歷的時間越久，他所代表的含義就越厚重，信用度和可靠度就越高，也越容易得到消費者的認(rèn)可。時間和市場也會像殘酷的關(guān)卡，不斷去考驗品牌的質(zhì)量、信用、技術(shù)、聲譽，也會持續(xù)不斷的淘汰薄弱的品牌，這種方式像極了達(dá)爾文的生物進化論，優(yōu)勝劣汰。綜觀國際成熟品牌，寶馬、法拉利、勞斯萊斯、保時捷、賓利、奔馳、豐田，哪個不是經(jīng)過幾十年乃至上百年的時間與市場磨礪走到今天的？

三、小結(jié)

　　汽車品牌對汽車生產(chǎn)者有不可低估的作用。它有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品擴大市場占有率和汽車產(chǎn)品的廣告促銷活動。因此，品牌是靈魂、有人性，是活生生的，一個品牌必須存在與企業(yè)之中，但又可以獨立于他它所在的企業(yè)之外，像“勞斯萊斯“，無論是在被大眾并購前或后，其核心價值并沒有發(fā)生變化。因此在競爭激烈的汽車市場怎樣利用品牌優(yōu)勢立足于不敗之地是至關(guān)重要的。
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