*此處洞察主要在于傳播溝通語(yǔ)境
我們執(zhí)著于消費(fèi)者洞察，源于企業(yè)亟需效率！
營(yíng)銷投入在于效率最大化，溝通應(yīng)避免做無(wú)用功，有效洞察是營(yíng)銷傳播的有力杠桿。
洞察的原點(diǎn)是人，過(guò)程是產(chǎn)品，終點(diǎn)是品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)品源于需求，品牌基于人性，所以我們說(shuō)洞察的原點(diǎn)是人。
即使如福特那句名言，“如果我最初問消費(fèi)者他們想要什么，他們會(huì)告訴我“要一匹更快的馬”，卻也是基于消費(fèi)者需求，只是這個(gè)需求在當(dāng)時(shí)“略顯超前”。然而，超前不是另起爐灶，而是有根可循。
我們有時(shí)說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)造需求，其實(shí)不妥，應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新是迎合或改造需求。創(chuàng)造全新的需求，本身就是無(wú)源之水無(wú)本之木。
觀察是表象，洞察是內(nèi)核。
《教父》里有這樣一句話：花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清的人，注定是截然不同的命運(yùn)。
紀(jì)錄片《成為巴菲特》老爺子說(shuō)道：我所閱讀的信息，資料人人都可以看到，是的，成為百萬(wàn)富翁，千萬(wàn)富翁，億萬(wàn)，百億其實(shí)都在書里，閱讀，思考，專注，這三樣?xùn)|西才是人生最大的財(cái)富。
思考由淺至深可分為數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧四個(gè)板塊（DIKW模型）。
數(shù)據(jù)是原始素材和文檔。信息是經(jīng)過(guò)加工處理后有邏輯的數(shù)據(jù)。知識(shí)是提煉信息之間的聯(lián)系，形成特定的知識(shí)信息以完成當(dāng)下任務(wù)。智慧是通過(guò)總結(jié)過(guò)往，從而預(yù)判未來(lái)的能力。
洞察的智慧層在于，在一系列表面信息之下，找到根本的驅(qū)動(dòng)力，然后用這個(gè)驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行有效演繹。
我之前在品牌方、代理商，以及創(chuàng)業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的成功，在于找到消費(fèi)者洞察的Aha時(shí)刻。
那一刻心里就被咯噔一下，也許這就是洞察的魅力，接下來(lái)我們來(lái)對(duì)洞察做進(jìn)一步探討。
一、消費(fèi)者洞察的定義
從營(yíng)銷傳播的角度，消費(fèi)者洞察的定義為：從產(chǎn)品及品牌出發(fā)，以某種社會(huì)現(xiàn)象為原點(diǎn)，找到目標(biāo)人群的情緒勢(shì)差，對(duì)其進(jìn)行某種形式的演繹。
洞察不是憑空創(chuàng)造，而是對(duì)消費(fèi)者本身舊有行為的“反差式”演繹。
洞察不是創(chuàng)造，而是改造，洞察是為了事半功倍，四兩撥千斤。
洞察是從外至內(nèi)，從現(xiàn)象到本質(zhì)，是某種創(chuàng)新形式的吸睛，是撬動(dòng)傳播的杠桿。
二、消費(fèi)者洞察的方法
1. 提煉出產(chǎn)品價(jià)值和品牌特性
我們說(shuō)產(chǎn)品及品牌的根源是人的需求，但對(duì)于消費(fèi)者洞察的落地性而言，最有效的方式，是預(yù)先帶著產(chǎn)品及品牌的框，以此進(jìn)行發(fā)散。
我們需要不斷追問：
在產(chǎn)品層，我們的產(chǎn)品有什么賣點(diǎn)？能為消費(fèi)者提供什么價(jià)值？TA們會(huì)被什么打動(dòng)？
在品牌層，我們的品牌秉持什么理念？如何與消費(fèi)者相處？TA們會(huì)被我們的什么言行舉止而感動(dòng)？
2. 找到一種廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象
它是一種文化，一種象征，一種符號(hào)，一種社會(huì)認(rèn)同，是一種羈絆，它是不證自明的。無(wú)需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬤M(jìn)行闡述，而是根植于國(guó)人或某個(gè)群體心中的集體行為方式。
比如在中國(guó)春節(jié)的回家，小時(shí)候爸媽常嘮叨的吃飯前要洗手等等。
我們以集體情緒為起點(diǎn)，方能見微知著。
3. 提煉出某個(gè)情緒勢(shì)差概念
傳播在于情緒的強(qiáng)烈震動(dòng)，我們經(jīng)常說(shuō)被觸動(dòng)因而形成流量自來(lái)水，邏輯在于“平而不凡”。平的是舊有洞見，不凡在于情緒勢(shì)差。洞察的根本在于順?biāo)浦?，借力用力?/span>
那么，什么是新的洞察呢？
它是一種舊與新的勢(shì)，是“雖然/但是”邏輯，是現(xiàn)象的反差式演繹。比如大家都認(rèn)為臟孩子不好的時(shí)候，其實(shí)我們可以說(shuō)“臟孩子不是壞孩子，因?yàn)楹⒆拥耐晔翘剿?，隨他吧，因?yàn)橛袏W妙洗衣粉”。
勢(shì)差便是某種“雖然/但是”，雖然是現(xiàn)實(shí)世界，但是是理想國(guó)度，雖然是常規(guī)操作，但是是哦豁時(shí)刻。
這是一種看似矛盾，實(shí)則合理，意料之外卻又情理之中的邏輯自洽。
4. 將概念進(jìn)行某種邏輯演繹
演繹概念在于找到說(shuō)故事的方式，以某種恰當(dāng)?shù)年U述邏輯，與消費(fèi)者溝通。
三、消費(fèi)者洞察的舉例
1. 奔馳 婦女節(jié)——#是 women 更是我們#
提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌特性：奔馳作為“汽車的發(fā)明者”，其中貝莎·奔馳為“汽車之母”（卡爾·奔馳的夫人），她不但是卡爾·奔馳重要的商業(yè)伙伴，還直接推動(dòng)世界上第一輛汽車誕生和商業(yè)化，成為人類歷史上第一位女性駕駛員，開創(chuàng)了第一場(chǎng)汽車“拉力賽”，并且以真人秀的方式為奔馳做了汽車圈的第一個(gè)廣告。
找到一種廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象：我們經(jīng)常遇到這樣的現(xiàn)象：女性在成就獲得上，經(jīng)常被賦予“首個(gè)”、“最優(yōu)秀的”，或者“唯一”。
提煉出某個(gè)勢(shì)差概念：#是 women 更是我們#不再需要被“首位女性”所定義。
將概念進(jìn)行某種邏輯演繹：女性自述的方式，其中軟植入貝莎·奔馳的故事。
下一位
請(qǐng)坐
請(qǐng)看鏡頭
一眼看上去
她們出類拔萃
她們脫穎而出
她們創(chuàng)造歷史
但是，她們一定要出類拔萃嗎？
如果她們不再只因?yàn)槭?ldquo;首個(gè)”
“最優(yōu)秀的”
或者“唯一”的女性而受到關(guān)注呢？
如果成為一位女工程師并不是一件那么特別的事情？
如果可以更加平等的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)怎樣？
我不想創(chuàng)造歷史
我不想成為唯一我只是“我們”中的一員
#是 women 更是我們#
2. 奧妙（聯(lián)合利華旗下）——#dirt is good/污漬很好#
提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌特性：3重活力功效，和費(fèi)力搓洗說(shuō)再見的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
找到一種廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象：愛玩是小孩的天性，童年的快樂離不開探索。但愛玩衣服就容易臟，穿著渾身臟衣服回家常被爸媽罵。
提煉出某個(gè)勢(shì)差概念：#dirt is good# 不要讓孩子錯(cuò)過(guò)他們快樂的童年，臟孩子不是壞孩子。
將概念進(jìn)行某種邏輯演繹：
#也許，這是一個(gè)最遺憾的童年……#
一群孩子快樂玩耍，衣服弄得很臟
主角擔(dān)心衣服變臟，不敢跟他們一起玩
其中一個(gè)孩子問其原因
主角：弄臟了我媽媽會(huì)罵我的，瞧你這么臟，回去有你好看的
回答：不會(huì)的，我媽媽用奧妙，跟費(fèi)力搓洗拜拜了
家長(zhǎng)來(lái)接小孩放學(xué)，
另一個(gè)小孩的媽媽對(duì)他說(shuō)：“今天你乖不乖啊”，看見其臟衣服沒有罵的意思
另一個(gè)小孩對(duì)主角做出搓洗拜拜的手勢(shì)
主角：我也要媽媽去買奧妙。
標(biāo)版：3重活力功效，和費(fèi)力搓洗說(shuō)再見。
3. 央視 公益廣告——#打包篇#
提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌特性：提倡關(guān)愛老人。
找到一種廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象：在中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)境，父母對(duì)孩子的愛是無(wú)私的，不計(jì)代價(jià)的。當(dāng)他們患老年癡呆癥時(shí)，會(huì)伴隨著病情的嚴(yán)重，而忘記所有的事情。
提煉出某個(gè)勢(shì)差概念：父親忘記了所有的事情，甚至都不認(rèn)得兒子的模樣，但依舊記得兒子最愛吃餃子，并且直接用手裝進(jìn)了口袋，要給他打包。
將概念進(jìn)行某種邏輯演繹：開頭渲染父親老年癡呆連自己都不認(rèn)得，上一秒發(fā)生的事情，下一秒就忘了。在一次外出吃飯中，父親竟然直接用手拿餃子裝進(jìn)了口袋，兒子一陣窘迫，但父親的話，讓兒子震驚不已。
兒子：爸，爸，爸，開門啊，我，我是您兒子，我沒帶鑰匙。
爸爸：我……我不認(rèn)識(shí)你（
不知道從什么時(shí)候開始，我爸的記性啊，就越來(lái)越差 ，冰箱在哪兒，廁所在哪兒，他剛剛做過(guò)的事兒，都忘了。他不記得剛剛吃過(guò)飯，有時(shí)候走到門口，都不記得這是他的家）
（有一天中午，我?guī)讲蛷d吃飯，我爸發(fā)現(xiàn)盤子里啊，還有兩個(gè)餃子，他竟然用手直接拿餃子裝進(jìn)了口袋）
兒子：爸，你干嘛啊
（你猜我爸怎么說(shuō)）
爸爸：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個(gè)了
尾版字幕：他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你
4. 舒膚佳（寶潔旗下） 春節(jié)營(yíng)銷——#洗手吃飯#
提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌理念：產(chǎn)品賣點(diǎn)：洗去細(xì)菌，抑菌保護(hù)。品牌特性：舒膚佳作為2008年首屆全球洗手日的發(fā)起機(jī)構(gòu)之一，連續(xù)8年堅(jiān)持提倡健康洗手習(xí)慣，通過(guò)全球洗手日向人們宣傳正確的健康洗手知識(shí)，保護(hù)人類生命健康。
找到一種廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象：春節(jié)講究團(tuán)圓，團(tuán)圓的核心是年夜飯，吃飯是春節(jié)的隆重儀式。小時(shí)候在吃飯前，經(jīng)常被媽媽嘮叨著吃飯前要洗手。
提煉出某個(gè)勢(shì)差概念：這么多年過(guò)去了，當(dāng)我們回家過(guò)年，準(zhǔn)備吃著極具儀式感的年夜飯時(shí)，耳邊響起的還是媽媽一直嘮叨的“洗手吃飯”。
將概念進(jìn)行某種邏輯演繹：將洗手吃飯拆分為三個(gè)場(chǎng)景，表達(dá)三個(gè)信息。
開篇提問點(diǎn)題：
還記得回家時(shí)，父母說(shuō)的第一句話么？
孩子回家，洗手吃飯是關(guān)愛
帶女朋友回家，洗手吃飯是融入
父親務(wù)工回家，女兒說(shuō)洗手吃飯是傳承
（母親讓孫女叫兒子洗手吃飯）
尾版：
#洗手吃飯#
來(lái)自家的呼喚
5. 臺(tái)灣全聯(lián)超市——全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)
提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌特性：主打便宜省錢的全聯(lián)超市需要做品牌年輕化。
找到一種廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象：他們不拒絕便宜，但不想被人認(rèn)為“窮”。
提煉出某個(gè)勢(shì)差概念：#經(jīng)濟(jì)美學(xué)# 把經(jīng)濟(jì)實(shí)惠當(dāng)成一種生活哲學(xué)/生活方式
將概念進(jìn)行某種邏輯演繹：通過(guò)對(duì)比的方式，突出經(jīng)濟(jì)美學(xué)的理念。
長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來(lái)的錢，能讓你把自己變時(shí)尚。
總結(jié)
洞察是一種苦修，需要不斷觀察，然后不斷深挖。
洞察不是表象的看見，而是深度思考下的卓見。
如何做消費(fèi)者洞察？-中小企業(yè)實(shí)戰(zhàn)軍師劉孫亮
